Chaque mois, je reçois des messages de créatrices qui me montrent leur identité visuelle en me demandant ce que j'en pense. La moitié du temps, je reconnais le template. Ce n'est pas un jugement — c'est un problème structurel dans la façon dont on aborde le design de marque aujourd'hui.
Les tendances de design ont une durée de vie. Ce qui paraît moderne en janvier devient daté en octobre. Or, une identité visuelle n'est pas un vêtement saisonnier : c'est le socle de votre communication pour les cinq années à venir, parfois davantage.
Le vrai problème n'est pas Canva en soi — c'est l'usage qu'on en fait. Un outil qui démocratise la création graphique, c'est une excellente chose. Un outil qui uniformise toutes les marques sous les mêmes templates, c'est le contraire d'une identité. Se reconnaître dans un template, c'est la définition même de l'invisibilité.
« Si votre concurrent peut changer son nom dans votre identité et que rien ne semble faux, vous n'avez pas encore d'identité. »
L'unicité d'une identité ne vient pas d'un choix de couleur audacieux ou d'une police rare. Elle vient de la cohérence entre ce que vous êtes, ce que vous vendez, et la façon dont vous le communiquez visuellement. Ces trois éléments doivent se répondre.
Avant de penser au design, il faut penser à la marque : quelles sont ses valeurs fondamentales ? Quel problème résout-elle ? Pour qui ? Ce travail de positionnement est fastidieux, mais c'est lui qui empêche de repartir de zéro deux ans plus tard.
La question que je pose systématiquement à mes clientes en début de projet : si votre marque était une personne, comment s'habillerait-elle ? Comment parlerait-elle à une soirée ? Cette image mentale arrive souvent à déclencher des directions créatives bien plus précises que n'importe quel questionnaire de positionnement.
Une identité durable est souvent une identité sobre. Pas austère — sobre. Elle ne suit pas la mode parce qu'elle a quelque chose à dire de plus profond que la saison. Elle mise sur l'épure, sur la justesse, sur la cohérence plutôt que sur l'effet immédiat.
Les grandes marques que vous admirez depuis dix ans n'ont pas changé leur palette tous les ans. Elles ont fait confiance à un système bien pensé et l'ont appliqué avec rigueur. La répétition cohérente crée la reconnaissance. Et la reconnaissance crée la confiance.
Si votre identité actuelle ne vous représente plus — ou ne vous a jamais vraiment représentée — la première étape n'est pas de choisir de nouvelles couleurs. C'est de répondre honnêtement à cette question : qu'est-ce que ma marque défend, et pour qui ?
Tout le reste découle de là. Le design vient après. Et quand il vient dans le bon ordre, il vient juste.